Автор: Славчо Бујароски, управител и сопственик на „Сигма-СБ“
Со мерчендајзинг-извештајот до отстранување на утврдените проблеми и недостатоци во продажниот процес, зголемување на видливоста на производите и навремена корекција на цените на производите која ги следи трендовите.
Мерчендајзингот се однесува на методи и активности кои се извршуваат со цел да се постигне максимизирање на продажбата и јакнење на довербата на потрошувачите преку привлекување на интересот на купувачите за кои е наменет производот. Тука влегуваат активности како што се: поставеност на производот, обезбедување соодветен простор на полиците, одредување цена, попусти и акции, обезбедување континуирани залихи и други активности.
Во вака сложениот систем не е едноставно да се следи извршувањето на сите овие активности, особено кога има многу продажни места каде што се продава производот. Малопродажните компании организираат мерчендајзинг-активности за своите продажни објекти, дистрибутерите за производите кои ги дистрибуираат, а производителите за производите кои ги произведуваат. Со цел да се согледа степенот на исполнување на овие активности, потребно е да се приберат податоци кои ќе послужат за анализа и за утврдување на можни проблеми и активности за нивно разрешување.
Извештај од мерчендајзинг-проверката е активност која собира податоци за тоа колку правилно се реализирани мерчендајзинг-активностите опишани погоре, но и податоци за продажното место и за присутноста на конкуренцијата. Може да се подели во следниве сегменти:
- Проверка на полицата: Дали производот е на точна позиција, во кој ред се наоѓа производот, колку позиции има во редот, дали има правилно поставена етикета со име и коректна цена на производот, колкави се резервите, колку продажниот персонал ги познава производите;
- Проверка на промоциите и акциите: Ознаки за промоцијата, посебни дисплеи и реклами, коректни цени и посебни забележливи етикети, дали продажниот персонал е свесен и обучен за промоцијата;
- Проверка на општиот изглед на продажното место: Амбиент, опременост, хигиена, сигурност, љубезност на продажниот персонал…
- Проверка на конкуренцијата: Присутни конкурентни производи, цена, поставеност…
Како треба да се состави мерчендајзинг-извештај?
За да се добие комплетна слика за бараното истражување, за сите продажни места треба да се направат мерчендајзинг-извештаи. Во случај ова да не е возможно, извештаите треба да се направат за репрезентативен број продажни места според видот на продажните места, географската поставеност, демографската структура и други фактори. Треба да се внимава за валидноста на добиените податоци, дали тие одговараат на реалната ситуација.
Затоа, мерчендајзинг-извештајот треба да биде поткрепен и со фотографија од местото и производите за кои е направен извештајот. Во мерчендајзинг-извештаите треба да бидат нотирани реално утврдените проблеми за да може со соодветни активности ефикасно да бидат отстранети. Воедно, мерчендајзинг-проверката не треба да се гледа со негативен контекст како активност каде што се прикажуваат слабости, туку треба да биде прифатена како позитивна активност која ќе помогне слабостите да бидат надминати и да се максимизира продажбата. Оваа активност е подеднакво важна како за сопственикот/дистрибутерот на производите (кој најчесто ги прави мерчендајзинг- проверките) така и за малопродажните објекти како можност за зголемување на продажбата.
Дали треба да се прави мерчендајзинг проверка со сопствен тим или треба да се користи услуга од трета страна?
Доколку имате ресурси да го правите тоа или/и да го правите тоа постојано или/и сакате да го контролирате квалитетот или/и не сакате да аутсорсирате важна компетентност како што е мерчендајзингот, тогаш треба да водите мерчендајзинг-проверки интерно. Во друг случај, треба да користите специјализирани компании за мерчендајзинг-услуги кои користат договорни мерчандајзери за да прават мерчендајзинг-проверки во форма на mystery shoping.
Чекори за успешни проверки
- Поставете ги целите што треба да се добијат од проверката, кои производи, кои продажни места, кои сегменти ќе се проверуваат. Однапред подгответе го форматот за резултатите од анализата, тоа ќе ви укаже како треба да се организира проверката.
- Испланирајте ги термините за проверките – проверките треба да се прават со однапред дефиниран термин и распоред. Проверките може да бидат најавени или ненајавени. Најавените проверки даваат можност продажните места да се подготват за проверката, а со тоа и да ги извршат квалитетно посакуваните мерчендајзинг – активности. Ненајавените проверки најчесто се прават доколку целта е утврдување пропусти во дополнувањето и израмнувањето на производите на полиците или изгледот на продажниот тим.
- Направете листа со прашања за проверка. Прашањата мора да бидат јасни за да може со нив лесно да се утврди одговорот. За секое прашање обезбедете детални инструкцииза проверувачот. Бројот на прашања мора да биде ограничен. Најдобро е кога прашањата се одговараат со Да/Не или квантитативно со бројки. Потешко се одговараат прашања за кои одговорот е со избор од однапред предефинирани вредности. Треба да се избегнуваат отворени прашања каде што одговорот е неочекуван или може да биде цела реченица. • Направете детален план – рута на продажни места за секој проверувач.
- Изберете соодветни технички средства за евиденција на проверката: фотоапарат, хартиени обрасци или лаптопи со ексел-таблица.
- За евидентираните проблеми и недостатоци, направете слика и дефинирајте активности за нивно надминување со рок.
- Во зависност од видот на проверката, на крај побарајте потврда на утврдената состојба од страна на одговорните лица во малопродажното место. Ова дава можност и тие да дадат коментари, но и да ги валидираат резултатите од проверката.
- По проверката, зачувајте ги податоците од добиениот извештај. Овие податоци ќе се искористат за да се добие анализата за која и, всушност, е направена проверката.
- Од листата на проблеми и недостатоци, направете акциски план со задачи кои ќе им го доделите на одговорните лица за да ги реализираат. Следете ја реализацијата на секоја задача, не испуштајте ја директната можност да се зголеми продажбата преку навремено отстранување на утврдените недостатоци.
- Зачувајте ги резултатите за да може да се споредуваат со резултатите кои ќе се добијат од следната проверка. На овој начин ќе го мерите напредокот на вашите мерчендајзинг-активности.
Користење специјализиран софтвер и опрема за проверки
Доколку, пак, сакате да добиете максимум од овие активности, опремете се со рачни компјутери со вградена камера и со специјализиран софтвер за евидентирање на податоците во мерчендајзинг-извештајот. Овој софтвер треба да обезбеди основа за дефинирање на проверките, за складирање на податоци за производите, продажните места, рутите, распоредот, прашањата, одговорите и фотографиите. Системот треба да обезбеди и анализа на добиените податоци.
Придобивки од спроведувањето на овие активности
Зголемување на продажбата преку:
- Отстранување на утврдените проблеми и недостатоци во продажниот процес;
- Зголемување на видливоста на производите преку планирано правилно поставување на полиците и елиминација на out-of-stock;
- Фокусирана едукација на персоналот во областите каде што е утврдено дека има недостатоци;
- Навремена корекција на цените на производите која ќе го следи трендот кој го наметнува конкуренцијата или, пак, ценовната чувствителност на купувачите;
Зголемување на купувачкото искуство преку:
- Стандардизирање на поставеноста на производите и нивно постојано присуство на полиците во доволна количина;
- Подобрување на општиот амбиент во продажното место;
- Искористување на промоциите и акциите преку нивно подобрено означување и информираност на персоналот.
Зголемување на довербата во брендот на производот или брендот на малопродажниот синџир преку:
- Стандардниот амбиент на малипродажното место, сигурност и хигиена;
- Љубезниот продажен персонал;
- Присутност на производите на полиците (полни и уредени полици);
- Конзистентно управување со цените; Лесно забележливи промоции и акции.
